Empresas que se meten a darle a los consumidores otra cosa más allá de los bienes y servicios que producen para que sean aceptados por los ciudadanos, motivan de inmediato a pensar que es una nueva estrategia para adquirir más poder ante el gobierno por su complacencia hacia él. Los políticos de turno se espera que paguen esos favores de una u otra forma. Pero los consumidores preferirán adquirir bienes mejores y más baratos, por lo cual se trata de una lucha de los existentes para evitar la competencia de una u otra manera.

EL CAPITAL DEL DESPERTAR ESTÁ DESTINADO A CONVERTIRSE EN UNA RELIQUIA

Por Peter C. Earle
American Institute for Economic Research
16 de abril del 2021

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En una economía de mercado, los consumidores votan con sus dólares. La supervivencia y crecimiento de un negocio dependen esencialmente de qué tan efectivamente convence a los consumidores para que compren sus productos por encima de aquellos de sus competidores. Pero, recientemente, los consumidores parecen esperar un nuevo producto en adición al que ellos ya estaban comprando de las empresas: consciencia corporativa. En particular, una consciencia decididamente orientada hacia la izquierda.

Pero, no es del todo claro afirmar que los consumidores han obligado a los negocios para que “vayan según los tiempos;” más precisamente, según las sensibilidades del público, básicamente a través de medios y encuesta, se han infiltrado en las salas de sesiones de las corporaciones. Las grandes empresas, a su vez, han repartido juicios de valor; algunas son alabadas, otras ridiculizadas. Es el caso de qué fue primero, si el huevo o la gallina: ¿Demandaron los consumidores el capital del despertar, o ha sido el corporativista, desesperado por mantener su participación en el mercado e impulsar la precepción pública de su empresa, el que ha hecho del capital del despertar la ley de la economía estadounidense?

UN NUEVO GIRO EN UN VIEJO REFRÁN

En realidad, el capital del despertar no es nada nuevo ̶ aunque ha sufrido muchas transformaciones y cambios de nombre a través de los años. En un nivel individual, industriales tempranos, como Andrew Carnegie y John D. Rockefeller, se involucraron en la filantropía corporativa, donando grandes porciones de sus fortunas a la caridad. En la década de 1940, las propias empresas empezaron a apoyar causas caritativas.

La idea de responsabilidad social corporativa entró a la corriente principal en la década de 1970, cuando el Comité para el Desarrollo Económico impulsó el modelo de “contrato social,” afirmando que las empresas funcionan como resultado de un “consenso” público, lo que conduce así a una obligación de servir necesidades sociales. (Esto también se asocia con el surgimiento y diseminación de las teorías de las partes interesadas, que hoy ningún programa de maestría de negocios se atrevería a omitir.) Ese mismo modelo destacó tres deberes de las empresas: brindar empleos y crecimiento económico, trato justo y honesto de trabajadores y clientes, y mejora de las condiciones de la comunidad de los alrededores.

El ascenso actual del capital del despertar, entonces, ha sido menos un surgimiento y más una continuación -en realidad, un giro- de tendencias existentes. La guerra cultural contemporánea sólo ha servido como un catalizador. Una pieza del 2020 de Spectator dice,

“Si bien el partido Demócrata y las élites culturales han dado tumbos hacia la izquierda en temas culturales, las corporaciones estadounidenses han virado a la par de aquellos. El ‘reconocimiento de Estados Unidos de la injustica racial’ en los tres últimos meses, se endosó entusiastamente por importantes corporaciones, a menudo incluso cuando sus instalaciones físicas fueron saqueadas por los activistas ‘básicamente pacíficos’ de las calles. …Al alinearse el capital con izquierda cultural, ahora está extrayendo sus concesiones.”

Eso no sería tan desagradable, si no estuviera tan plagado de hipocresía. Este es, en última instancia, el pecado cardinal del capital del despertar: estándares morales nobles, aplicados selectivamente. En una de las primeras discusiones acerca del fenómeno del capital del despertar, aparecido allá atrás en el 2018, en The New York Times, el columnista Ross Douthat señaló la locura de los juicios de valor de Apple:

“Vale la pena notar, por ejemplo, cómo la disposición de Tim Cook de jugar de guerrero de la justicia social cuando el objetivo al azar son unos pocos restaurantes de Indiana, porque hipotéticamente no quieren ser anfitriones de bodas del mismo sexo, no se extiende a reconsiderar la relación de Apple con muchos países alrededor del mundo, en que los derechos humanos están más en peligro de cómo lo están en el medio oeste estadounidense.”

Las preocupaciones de Douthat muestran ser proféticas cuando el disturbio del verano pasado -en mucho centrado en las muertes de George Floyd y Breonna Taylor y las subsiguientes protestas de Black Lives Matter (BLM)- llegaron a un punto crítico. En el 2020, no menos de dos tercios de las empresas del S&P 500 emitieron comunicados de solidaridad con el movimiento; una parte pequeña, el 36 por ciento, contribuyó con fondos para organizaciones de justicia racial.

Nike y el Washington Post, entre otros empleadores, les dio pagado a sus trabajadores el Día de la Emancipación. Empresas participaron en el #BlackOutTuesday, poniendo sólo un cuadro negro en sus cuentas en medios sociales. Gerentes asignaron textos políticos del ala izquierda a sus empleados. El presidente ejecutivo de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, se presentó en una sucursal de Chase para arrodillarse con el personal, en apoyo de las protestas de justicia racial (y, así parece, no pudo resistir tomar ventaja de la oportunidad de fotografiarse).

La secuela inmediata de estas acciones se caracterizó tanto por la confusión como por el escepticismo. Empleados negros de muchas de esas empresas que habían saltado a la acción activista, encontraron a los mensajes como inconsistentes, dadas sus experiencias personales, al hablar de los pobres climas raciales y la dificultad de subir en la escalera profesional. Casi un año después, grupos de inversionistas todavía están presionando a bancos y gigantes de la industria para que apoyen resoluciones de accionistas que les obligarían a dar pruebas de medidas de progreso. Aunque el Reporte acerca de la Justicia y Veracidad (FAIR por sus siglas en inglés) está en desacuerdo con la premisa del “capital del despertar,” sin embargo, concede que “muchas aperturas corporativas hacia la diversidad, justicia racial y progreso son artilugios de mercadeo, que en realidad no encaran la desigualdad económica estructural y, en el peor de los casos, tienen como fin desviar la atención de cualquier índole al ajuste de cuentas.”

ARDIDES Y TRASPIÉS

Uno de esas meteduras de pata se presentó en la forma del error garrafal de la agencia publicitaria McCann acerca de Black Lives Matter. A principios de junio, la firma le pidió a la artista Shantell Martin que pintara un mural de BLM en la tienda del cliente de McCann, Microsoft. El correo electrónico pedía específicamente que Martin terminara la obra en unos pocos días, “mientras que las protestas fueran todavía relevantes.” Martin se unió a otros artistas negros que habían sido abordados por McCann, para destrozar a la agencia en una carta que condenó la hipocresía de un activismo con fecha de expiración.

Con todo eso en mente, debe decirse que no toda empresa asume posiciones en aras de tener un posicionamiento. En los primeros días de la responsabilidad social corporativa, Milton Hershey de la Compañía Hershey construyó más que instalaciones para producir en Hershey, Pennsylvania; edificó centros cívicos e instituciones culturales que, a la fecha. continúan apoyando a la comunidad. Y, en la era del capital del despertar, una abundancia de organizaciones ha asumido el estandarte de cambio social efectivo, bien intencionado. Chobani, una marca importante de yogurt griego, ha tomado pasos tangibles hacia la responsabilidad social ̶ al buscar contactar de manera activa a refugiados para invertir en empresarios sociales para estimular la innovación para un mayor bien, las impactantes declaraciones de Chobani van más allá de ser sólo perogrulladas.

A pesar de lo anterior, esos ejemplos son, de muchas formas, excepciones en vez de la regla. La agitación social y política de largo alcance ha hecho que negocios sientan que deben comentar acerca de asuntos de actualidad, pero difícilmente esa conversación se ha traducido en un cambio significativo. El cambio social es costoso -y es difícil respaldar al capital del despertar - y, por eso, pocas empresas han puesto su dinero en donde han puesto sus bocas. A ellas no se les ha ocurrido que el compromiso comercial voluntario, cooperativo, es un centro de gravedad de la misma civilización, o que no sirve para hacer una campaña lo suficientemente llamativa.

EL CÁLCULO ECONÓMICO CON EL CAPITAL DEL DESPERTAR

Un tema con implicaciones decididamente mucho mayores es si, o en qué grado, las decisiones de la administración de las corporaciones realizadas a lo largo de líneas políticas, impactarán los usos potenciales del capital. Ludwig von Mises, en sus escritos en torno al cálculo económico, hizo ver que la propiedad privada de los medios de producción y, subsecuentemente, los precios monetarios establecidos para esos bienes de capital,

“proporcionan una guía a través de la multitud arrolladora de posibilidades económicas. Nos facilita el medio de extender los juicios de valor a los bienes de orden superior, que no es posible formular con evidencia inmediata sino en el caso de los bienes maduros para el uso o, cuando mucho, para los bienes de producción de rango más bajo. Permite el cálculo del valor y nos da, por tanto, las bases del empleo económico de los bienes de orden superior; sin él, la producción que exija rodeos y procesos a largo plazo se desarrollaría a tientas en las tinieblas de la noche.”

Un gran número de firmas económicamente significativas que decide vender activos importantes, se involucra en transacciones selectas, o puede parecerle inocuo limitar sus inversiones exclusivamente a proyectos administrados por y propiedad de ciudadanos o mujeres de minorías. Y, en algunos casos, es posible que así lo sea. Pero, en el grado en que tales transacciones sean considerables y llevadas a cabo en formas que impiden o confunden los procesos de mercado (esto es, que se hace a precios que no reflejan la valoración subjetiva actual de los participantes del mercado en un momento dado), aquellas muy posiblemente resultarán en asignaciones menos racionales y en pérdidas generales de eficiencia en la economía como un todo.

¿MODA O PRINCIPIO?

Aunque puede parecer que, en el balance, los consumidores prefieren las firmas activistas, básicamente las compañías se equivocan en la marca. Una encuesta del 2018 que cubrió a 35 países, mostró que un 64 por ciento de los consumidores recompensaría con gusto a firmas involucradas en activismo de algún tipo ̶ mostrando que la consciencia corporativa se ha convertido en parte esencial de los balances finales de muchas compañías. Sin embargo, una encuesta de opinión del 2020 conducida por Gallup en Estados Unidos, indicó que la confianza del público en las grandes empresas era ridículamente baja. Sólo un 19 por ciento de quienes respondieron, reportó que tenía “mucha” o “bastante” confianza en las grandes empresas. Durante décadas hasta hoy, los sentimientos han sido tibios, con una confianza que oscila alrededor de la marca del 20 por ciento desde inicios del 2000. Y el giro hacia la izquierda de los negocios ha alienado en especial a los Republicanos en su satisfacción hacia las grandes empresas, cayendo a un 31 por ciento ̶ una declinación de 26 puntos desde el 2020.

Queda por verse si durará el compromiso de Estados Unidos con el capital del despertar, pero uno cuestiona quién en verdad prefiere este estado de cosas. Las compañías se sienten obligadas a ofrecer juicios de valor a sus clientes, a pesar de que, a menudo, tienen registros de conducta contrarios al punto de vista socialmente aceptado; los consumidores sienten que el juego está siendo jugado y, según eso, se molestan. Los cambios estructurales, en que la mayoría involucra más oportunidades y menos interferencia estatal, son deseables y logrables, y aquí la escasez de autenticidad sugiere insostenibilidad. En vez de ser un signo de los tiempos, abrazar al capital del despertar puede simplemente convertirse en una reliquia de los tiempos.

Peter C. Earle es economista y escritor, quien se unió al American Institute for Economic Research (AIER) en el 2018 y previamente pasó más de 20 años como corredor y analista en mercados en Wall Street. Su investigación se centra en mercados financieros, temas monetarios e historia económica. Su nombre ha sido citado en el Wall Street Jornal, Reuters, NPR y en muy diversas publicaciones. Pete tiene una maestría en economía aplicada de la American University, una maestría (en finanzas) y una licenciatura en ingeniería de la Academia Militar de los Estados Unidos en West Point.

Traducido por Jorge Corrales Quesada.