ANTHONY GILL-EN DEFENSA DE DAR PROPINA-PARTE II-DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Cumplo con mi segunda parte -esta vez sobre la importante relación beneficiosa de la propina voluntaria ante la discriminación de precios- que espero les agrade y les permita entender mejor la microeconomía.
EN DEFENSA DE DAR PROPINA-PARTE II-DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Por Anthony Gill
American Institute for Economic Research
4 de agosto del 2023
Nota del traductor: la fuente original en inglés de este artículo es anthony gill, american institute for economic research, price discrimination, August 4, 2023. En él podrá leer enlaces relevantes originalmente en letra azul en el texto.
En mi artículo previo, defendí la forma tan vilipendiada de dar propina como método ingenioso para resolver los problemas del agente-principal. Las propinas incentivan el servicio personalizado cuando un empleado no puede monitorearse efectivamente.
En esta parte, arguyo que dar propina es una forma de discriminación de precios que beneficia a empleadores, empleados, y consumidores.
¿QUÉ ES LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS?
Aunque el término “discriminación” tiene connotaciones negativas, básicamente la palabra significa que los individuos tienen preferencias distintas y deben incurrir en compensaciones, un concepto económico fundamental.
La idea de discriminación de precios supone que gente diferente prefiere pagar precios diferentes por cosas similares. Esto se refleja en lo que economistas llaman “precios de reserva (o de reservación).” Un precio de reserva del consumidor es la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por algún bien o servicio. Por ejemplo, puedo estar dispuesto a comprar una taza de café por hasta, pero no más de, cinco dólares. Con gusto pagaría menos de cinco dólares, pero $5.00 es mi precio de reserva.
Los precios de reserva varían entre consumidores. A alguna gente le encanta el café y dedica más de su ingreso personal en su compra. Otras personas no pueden ser convencidas a que beban una taza hecha por Pepe aunque usted les pague. Los precios de reserva no sólo varían entre individuos; dependiendo del contexto con frecuencia cambian para el mismo individuo. Es más posible que yo pague un precio alto por el café cuando necesito tomar impulso en la mañana, que en la noche, cuando la cafeína me impide dormir.
Los consumidores no son las únicas personas con precios de reserva. También los vendedores los tienen. Un precio de reserva del vendedor representa el costo menor al que un oferente está dispuesto a hacer un intercambio por un bien o servicio. El dueño de un café necesita comprar granos de café de Java, equipo para chorrearlo, y otros insumos (incluyendo mano de obra) para hacer la bebida. Si esos costos ascienden hasta $2.00 la taza, el precio de reserva será, como mínimo, dos dólares. Podemos esperar que sean unos pocos centavos más alto de forma que aquel pueda obtener una ganancia. Por supuesto, felizmente el vendedor aceptaría cualquier cosa por encima de $2.00. Si un millonario dispendioso con un alto precio de reserva ofreciera $350 por una taza de café, el vendedor lo aceptaría felizmente.
Al traslaparse los precios de reserva del consumidor y del suplidor, pueden surgir ganancias derivadas del intercambio. En la Figura 1, vemos que el Consumidor A pagará hasta $5.00 por la taza de café. El dueño del café tiene un precio de reserva para la venta de $2.00, el mínimo que aceptaría. Las ganancias del comercio (o excedente) representan la diferencia entre estos dos precios de reserva – esto es, $3.00. Por supuesto, el consumidor preferirá pagar sólo $2.00 por la taza y capturar los tres dólares que generó el excedente (del consumidor). El dueño preferirá cobrar $5.00 y conservar para sí el excedente de $3.00 (del productor). En alguna parte entre el precio de reserva de compra y de venta, puede ocurrir el intercambio. La pregunta simplemente llega a ser cómo se divide el excedente entre ambos.
La Figura 1 citada puede verse en anthony gill, american institute for economic research, price discrimination, August 4, 2023.
Observe que en la Figura 1, el Consumidor B tiene un precio de reserva para la compra ligeramente por encima del del precio de reserva de venta del dueño del café. Si el dueño ofrece café a $5.00 para capturar todo el excedente de A, él perderá el negocio con B. Este es un problema mínimo si el dueño sabe que su clientela exclusivamente es como el Consumidor A, dispuesto a pagar $5.00.
Por desgracia, a menudo los vendedores no conocen quienes son sus consumidores potenciales y qué precios de reserva tienen. Dado que el precio de reserva de cualquier individuo puede variar según el contexto, fijar el precio a un bien o servicio se convierte en un complicado juego de adivinanzas. El Consumidor A puede comprar café a $5 el martes en la mañana, pero no pensaría pagar más de $2.50 en un sábado ocioso.
Idealmente, el vendedor prefiere cobrarle a cada consumidor su precio de reserva más alto, pero reunir información acerca de cada consumidor en cualquier contexto es costoso. Empresas que descansan en ventas rápidas y múltiples prefieren usar un menú (esto es, precios fijos) que limitar el tiempo que se gasta negociando cada venta con base en las distintas preferencias de consumidores. Este es por qué pagamos precios fijos en supermercados, pero estamos dispuestos a pasar tiempo negociando las ganancias del comercio en ítems infrecuentes y caros (por ejemplo, automóviles).
Introduzca la discriminación de precios.
Los vendedores desarrollan “trucos” para discriminar entre consumidores que tienen precios de reserva diferentes, y cobrarles según ellos. El dueño del café puede poner un precio de $3.50, pero ofrece cupones a los individuos más sensibles al costo. Los dueños de restaurantes saben que pensionados con ingresos fijos son más sensibles al precio y que típicamente cenan más temprano, entonces, crean descuentos para los adultos mayores entre 4:00 y 6:00 p.m. Las horas felices atraen a clientes más conscientes del presupuesto, diferentes de quienes llegan a cenar en la noche y con gusto pagan más por un buen vino con su comida. Además, el vendedor listo agrupará distintos ítems (por ejemplo, un especial de café y pastelería) para crear diferentes precios puntuales para diversos consumidores. Para un ejemplo entretenido, vea mi artículo acerca del precio de las palomitas de maíz en los cines.
Todo esto puede parecer trivial, pero desempeña un rol importante en cómo el dar propina afecta el modelo de negocios de un empresario.
LAS PROPINAS Y LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
La peor pesadilla para el dueño de un restaurante es que quede espacio sin usarse en las mesas. Las sillas vacías representan una pérdida irrecuperable de eficiencia – el exceso de espacio no genera ingresos de consumidores que pagan. Todavía más, los restaurantes que no están llenos de clientes dan señales a clientes potenciales que la comida y servicio puede que no sean buenos. (Meseras inteligentes siempre sentarán a los primeros clientes cerca de ventanas para hacer que el negocio aparente ser popular a los ojos de quienes pasan por allí.) Finalmente, con la esperanza de que todas las mesas se llenen a su capacidad máxima, los administradores prefieren tener más personal en el turno para lidiar con un negocio lleno. Restaurantes con insuficiente personal tienen un servicio más lento y generan consumidores insatisfechos que no regresan. Pero, si el administrador tiene personal en exceso y las mesas no se llenan, el personal termina sido pagado nada más por “estar allí.” Esta es una pérdida irrecuperable de eficiencia que un dueño busca evitar. Llenar los asientos es crítico.
Para minimizar tal pérdida, los dueños de restaurantes intentan mantener los costos tan bajos como sea posible, para atraer consumidores que tienen precios de reserva menores. (Note que restaurantes de alto renombre con menús caros típicamente tienen instalaciones más pequeñas para no correr el riesgo de exhibir mesas vacías. La instalación más pequeña refleja la población más pequeña de individuos con precios de reserva altos.)
Considere la Figura 2.
La Figura 2, Ganancias del Comercio con Propinas, puede verse en anthony gill, american institute for economic research, price discrimination, August 4, 2023.
Aquí tenemos cinco consumidores con diferentes precios de reserva. El Consumidor A es un “gran gastador” con un precio de reserva alto, el tipo que los dueños de restaurantes aman. El Consumidor E es tacaño y, por desgracia, no gastará el mínimo que necesita el dueño del restaurante para obtener ganancia. Los otros consumidores tienen diversos precios de reserva que están por encima del precio de reserva de venta del dueño. Si bien el dueño del restaurante posiblemente prefiere consumidores similares a A, él no siempre puede garantizar que esa será su clientela. Como tal, él aún querrá atraer a estos individuos con precios de reserva menores. Si todos tuvieran un precio como el precio de reserva del Consumidor A, esos otros comensales no se presentarían y habrá asientos vacíos. Nada bueno. La pregunta es cómo extraer tanto excedente como sea posible del Gran Gastador A y no alejar a todos los otros.
Tal como se hizo ver antes, el restaurante puede ofrecer diferentes productos (por ejemplo, “platos reducidos”) o alterar los precios en el transcurso del día. ¡Ay!, tan sólo ese tanto se puede hacer del lado de la bebida y comida de la ecuación, pues esos ítems vienen con costos fijos.
No obstante, otro insumo que se puede variar es el servicio. Algunos comensales están apurados y prefieren tener un personal de meseros atento que les traiga rápidamente su comida. A otros les gusta perecear, tal vez en una cita romántica. Y, luego, están los consumidores a quienes realmente no les importa el servicio en tanto la comida sea buena. Estos diferentes consumidores posiblemente tendrán precios de reserva diferentes con base en el tipo de servicio que prefieren. La cuestión es cómo capturar el excedente de esos precios de reserva diferentes.
Introduzca la propina.
Si el dueño del restaurante puede minimizar los costos generales de las comidas manteniendo baja la tasa salarial básica de los meseros, aquel estará en capacidad de atraerse consumidores con precios de reserva menores. Las mesas se llenarán. (Por supuesto, probablemente a aquel le gustarían sólo los grandes gastadores, pero, uno no puede predecir esto con exactitud, así que la movida inteligente es poner un precio teniendo en mente a consumidores más tacaños.)
Pero, salarios bajos no atraen a trabajadores calificados que puedan leer las señales de los consumidores y personalizar el servicio según demandas específicas. Pero, no obstante, si hay una norma generalmente aceptada de que voluntariamente el consumidor puede pagar un 15-25 por ciento adicional según cómo valora el servicio y si el servicio satisface sus expectativas, los empleadores pueden compensar salarios menores fijados según la calidad del servicio entregado.
En esencia, dar propina es un sistema ingenioso de discriminación de precios voluntaria, por el cual consumidores autoseleccionan la cantidad que están dispuestos a pagar con base en una norma social que conduce a individuos a recompensar a los que satisfacen sus expectativas. Las personas que valoran un gran servicio y lo reciben tienen una “expectativa social” normativa de pagar generosamente por dicho servicio. Si bien la mayoría de la discriminación de precios es alentada desde el lado del vendedor, dar propina representan un mecanismo cultural que obliga a consumidores a revelar sus propias preferencias y compartir con el oferente su excedente. Esto vuelca el peso de revelar preferencias hacia el comprador. ¡Asombroso!
La zona de “dar propina” (vea la Figura 2) es la diferencia entre el precio de reserva de venta y el precio de reserva de compra de cada consumidor individual. Esta es la cantidad adicional de excedente que el consumidor puede compartir con los empleados del restaurante. Un buen servicio significa que los comensales trasladarán hacia el equipo de meseros ente un 20 y un 25 por ciento de sus excedentes del consumidor.
Obviamente, no todo mundo demanda un gran servicio, así que alguna gente no dará propina con generosidad. Pero, si se mantienen bajos los costos de mano de obra y generales de la experiencia de comer, esos amigos aún así vendrán al negocio y llenarán las sillas, lo que, como se hizo ver, es muy, muy, importante. Puede que el equipo de meseros no se beneficie tanto de estos “donantes de propina baja,” pero, al menos, el restaurante permanecerá lleno y los dueños tendrán mayor disposición para mantener el personal. Este es un ganar-ganar para todos los involucrados, incluso a consumidores.
EL PROBLEMA CON EL MODELO SIN PROPINAS
¿Qué pasa si un restaurante decide eliminar que se den propinas y aumenta los salarios para el equipo de meseros? Varias cosas, ninguna de las cuales puede ser beneficiosa para los dueños, empleados e incluso algunos consumidores.
En la Figura 3, vemos a un restaurante que eliminó dar propinas y elevó los salarios del personal. Dado que los salarios serán un costo directo y fijo, ahora el dueño tiene un precio de reserva más alto (ver línea roja en el gráfico). El aumento del salario se indica por la distancia entre el viejo precio de reserva de venta (línea verde punteada en el gráfico) y el nuevo precio de reserva del dueño. La distancia entre el viejo precio de reserva y el nuevo es el aumento salarial para cada mesero. Hasta el momento, vamos bien.)
La Figura 3, Modelo sin Propinas, puede verse en anthony gill, american institute for economic research, price discrimination, August 4, 2023.
La cosa siguiente que pasa es que algunos consumidores salen del mercado debido al nuevo precio, según se indica para el Consumidor D, que con anterioridad no daba mucha propina u ordenaba el menú de ganga. Estos individuos ya no pueden más disfrutar salir una noche, de forma que los consumidores más pobres sufren el peso de una política dirigida a darles a algunos trabajadores salarios más altos. El Consumidor C se encuentra en el margen del nuevo precio, y cualquier pequeña perturbación económica (por ejemplo, un alza en el precio de la gasolina) puede empujarlo a reducir sus vistas al restaurante.
Interesantemente, es el consumidor de alto nivel quien más se beneficia con la política de “no permitir propinas.” Mientras que el Gran Gastador A podría haber estado dispuesto a dar una propina tan alta como su precio de reserva (línea roja punteada en la Figura 3), ahora sólo tiene que pagar el precio del menú fijado (línea roja sólida en la Figura 3). Aquí la mayor ganga puede ser obtenida por el rico.
También, observe que otro perdedor en este escenario es el equipo de meseros. Si bien tiene un salario base garantizado, más alto, ya no más gana extra con propinas. En el grado en que un mesero puede estar sirviendo a los consumidores A y B y es muy adepto a brindar un servicio excelente, él no llevará mucha paga a su hogar pues esos comensales no están dejando un dinero extra al final de la comida. De hecho, esta es una de las principales quejas del personal de Danny Meyer, cuando él adoptó un modelo sin propinas. Aunque él brindó un “salario vital,” los mejores meseros experimentan una pérdida de ingreso neto.
El problema final tanto para el empleador como su personal es que, con más comensales siendo alejados por el precio del mercado, hay más mesas vacías. El dueño pierde pues experimenta una pérdida irrecuperable de eficiencia y ganancias en declinación. Y, con menos comensales, usted necesita menos meseros. Tal vez, el administrador reduce las horas del empleado a fin de mantener bajos los precios para el consumidor. Irónicamente, aunque el equipo de meseros puede tener mayor salario base, en realidad pueden estar trabajando menos horas, al punto que su paga semanal que lleva a casa es menor de lo que era cuando sus salarios eran más bajos. De hecho, esto es exactamente lo que pasó cuando Seattle, Washington, recientemente elevó su salario mínimo. Un estudio de la Universidad de Washington hizo ver que empleadores de servicios eran reacios a despedir personal, pero, redujeron las horas laboradas de forma que los empleados vieron reducir su ingreso mensual en alrededor de $74, a pesar del aumento en el salario. Es difícil decirles a los trabajadores que coman ironía.
Y, hablando de salario mínimo, recientes propuestas de política que elimina el salario inferior al mínimo para empleados que reciben propinas, es posible que tengan un efecto similar a deshacerse de las propinas en restaurantes. Dado que los dueños tratarán de mantener bajo el precio en general de una comida, es posible que ellos eliminen las propinas y los comensales empezarán a dejar de salir a comer al dispararse el costo de una comida servida.
En resumen, alejarse de un modelo de propinas tiene impactos negativos sobre los propietarios de negocios, su personal, y algunos de sus consumidores menos pudientes. Mantener las propinas y permitir que los consumidores individuales paguen por el servicio según sus propios deseos, es una política más beneficiosa.
SIGUE HABIENDO UN MISTERIO
Si bien ya hemos enfrentado los temas del agente-principal y la discriminación de precios en relación con las propinas, nos queda aún un misterio. ¿Por qué alguien en vez alguna dejaría una propina en un restaurante al que sabía que no regresaría? Si los individuos son maximizadores de la utilidad, no tiene sentido “dejar dinero sobre la mesa” cuando por ley no se requiere hacerlo. Aun así, la gente da propina.
Nosotros encararemos ese misterio en nuestra parte siguiente. Manténgase en sintonía.
Anthony Gill es profesor de economía política en la Universidad de Washington y compañero sénior distinguido del Instituto para el Estudio de la Religión de la Universidad Baylor. Habiendo obtenido su PhD en ciencia política en la Universidad de California, en Los Ángeles, en 1994, el profesor Gill se especializa en el estudio económico de la religión y la sociedad civil. Recibió el Premio a la Enseñanza Distinguida en la Universidad de Washington en 1999 y es también miembro de la Sociedad Mont Pelerin.
Traducido por Jorge Corrales Quesada.
